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葡萄酒业务筹划上市茅台集团野心凸显

发布日期:2022/9/27 11:36:10 浏览:34

来源时间为:2021-05-08

体量并不算大的茅台葡萄酒公司,正在逐渐受到外界关注。

不久前披露的茅台集团2020年财报显示,葡萄酒公司增速较快,与国内整个葡萄酒行业低迷的表现大相径庭。而作为茅台集团在2020年唯一进行增资的一家公司,茅台葡萄酒公司正在筹划上市事宜。“在3~4年的时间里,实现茅台葡萄酒主板上市。”今年春糖会期间,该公司负责人表示。成立于2002年的茅台葡萄酒公司,目前体量在2亿元左右。有葡萄酒经销商告诉《中国经营报》记者,茅台葡萄酒的销售更多依赖销售白酒产品时的搭售。其渠道、体量在行业内并无太多优势。

对于茅台集团而言,正在向着世界500强的目标奋斗。除了上市公司贵州茅台(1903.000,-56.00,-2.86)和葡萄酒业务之外,旗下习酒正在筹划上市。同时,集团层面一直都在进行“瘦身”,并且在营销上实现茅台家族产品的聚合营销。第一阶段以包括葡萄酒公司在内的4家公司为试点。

亮剑咨询董事长牛恩坤表示,聚合营销强调一主多元的生态链条。茅台集团试点的几家公司规模较小、影响力有限,基本上靠茅台酒附带,是否适合茅台集团,还需市场和时间给出答案。

葡萄酒业务筹划3~5年上市

提到茅台,不要只想到酱酒,它还有葡萄酒产品。隶属于茅台集团的茅台葡萄酒公司2020年净利润同比增长128.49,远超茅台集团整体13.89的增速。记者注意到,在2020年,茅台集团整体营收增速下滑9.45。茅台葡萄酒是其亮点之一。

成立于2002年的茅台葡萄酒公司,注册地为河北昌黎县。茅台集团在2020年追加投资8950.30万元,全部用于茅台葡萄酒公司。不过,其营收较小,在2020年为2.18亿元。在2018年、2019年分别为1.30亿元、1.77亿元。

多位业内人士均告诉记者,茅台集团运营葡萄酒品牌已有多年,其间也曾花大力气进行推广,但是效果并不算好。即便如此,茅台集团正在筹划将其单独上市。在今年春糖会期间,茅台葡萄酒公司相关负责人表示,在3~4年的时间里,实现茅台葡萄酒主板上市。与此同时,茅台葡萄酒公司的“时间表”已定:第一阶段品牌提升期(2021年)、第二阶段业绩增长期(2022~2023年)、第三阶段加速发展期(2024~2025年)。

“前几天有好友发朋友圈说,有人请他喝茅台。结果到地方发现不是喝飞天,是喝茅台葡萄酒。”在河南做葡萄酒生意的经销商崔永强(化名)对记者说。他见到的茅台葡萄酒的销售大部分都与白酒发生关联,以搭售为主。另有安徽、广东等地行业人士也向记者表述了类似信息。

茅台葡萄酒方面日前公开表示,公司将加大招商力度,今年召开两场“千商大会”,面向全国招纳新商,快速完成市场布局,随后不断优化经销结构,集中公司优势资源,开展市场运作,扶持经销商做强做大。

战略定位专家、九德定位咨询创始人徐雄俊认为,茅台是酱酒第一品牌,已经牢牢占据消费者的心智资源。该公司继续使用“茅台”品牌延伸葡萄酒产品,不仅会干扰茅台主品牌的形象,对葡萄酒业务也不会有太大帮助。

崔永强也表示,茅台在白酒领域的强势并未传导到葡萄酒行业,它们招到的经销商同张裕、长城并不在一个量级上,甚至不及威龙葡萄酒。“白酒的强势,导致它们营销的习惯性思维植入到骨子里去。按照白酒的做法来招商,就会很要命。另外,茅台葡萄酒在宣传自身产品时侧重讲事实,强调产品、酿酒师的好,但是销售时又以搭售为主,这就会出现认知偏差。”

中国食品产业评论员朱丹蓬则认为,茅台葡萄酒当下还是依托茅台酒的群体,并未进入大众渠道,基本上还处于“寄生”的定位和角色。

事实上,国内整个葡萄酒行业都处于低迷状态。在2020年,张裕A(37.850,-1.29,-3.30)实现净利润4.71亿元,同比下滑58.75;ST通葡(2.730,0.12,4.60)和ST威龙(6.630,-0.02,-0.30)(维权)分别亏损0.68亿元、2.2亿元。另外,ST中葡和莫高股份(7.010,-0.25,-3.44)的葡萄酒业务,均出现不同程度的下滑。

牛恩坤说,茅台葡萄酒是为数不多的还在保持增长的葡萄酒品牌,但是销售额非常有限,葡萄酒由于在中国没有成熟的场景消费,相对于白酒和啤酒而言,基本上属于小众品类。“需要看到的是,茅台葡萄酒正在推中高端产品,并带来销量的增长。另外,经销商资源逐渐激活,特别是大商和比较优质的白酒经销商加入之后,对茅台葡萄酒贡献比较大。”

“茅台如果真的花大力气布局葡萄酒品牌,应该采用宝洁模式,通过采用新品牌,或者收购有一定基础的葡萄酒品牌,再利用自身实力进行推广,这种效果可能会更好一些。”徐雄俊说。

茅台集团的野心

在白酒行业观察人士蔡学飞看来,茅台葡萄酒近几年品牌较为庞杂,虽然也有借用茅台品牌进行招商与宣传的便利并取得一定发展,但是整体来看,有依附茅台销售体系。“从保护茅台主品牌形象,并且促进葡萄酒独立发展的角度来看,茅台葡萄酒上市是茅台寻找新的业绩增长点的重要板块。”事实上,茅台集团在2020年营收和净利均有所放缓,其趋势已经延续至今年一季度。茅台集团发布的2020年年报和2021年一季报显示,公司2020年实现营收1142.48亿元,增长13.89,增速下滑9.45;净利551.19亿元,增长16.81,增速下滑3.75。2021年一季度营收332.57亿元,增长12.50,增速下滑26.64;净利163.32亿元,增长10.40,增速下滑46.14。

“茅台集团是有野心的,贵州茅台正在清理与集团子品牌的关系,而茅台集团也在冲击世界500强。”蔡学飞说。

早在2013年,茅台集团曾对外宣布,未来5年拟推动贵州茅台以外的4家子公司上市,包括习酒、茅台保健酒等。不过这一目标并未实现。

今年2月份,茅台集团召开会议提道,“十四五”期间,力争将茅台集团打造成省内首家世界500强企业。记者了解到,茅台集团正在推行“瘦身计划”。根据“茅台时空”的消息,自2017年开始,茅台集团开启“瘦身”之路。2018年首次提出“双五”规划,目标是将子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内。

另外,在筹划茅台葡萄酒业务上市之前,茅台集团已经在全力推进习酒上市事宜。在今年2月底举行的遵义市五届人大五次会议上,习水县代表团公开表示,全力支持和推动习酒上市,“推动白酒产业全链条发展,发挥好习酒对全县白酒产业、经济发展的引领和拉动作用”。

不过,习酒与贵州茅台的同业竞争问题势必成为不可避开的难题。有公开报道称,茅台集团相关负责人表示,“要茅台集团放弃习酒不太现实。”记者曾向茅台集团和习酒求证,未能得到回复。

而在营销方面,茅台正在推行聚合营销。在去年4月底,在同广东经销商交流座谈时,茅台集团党委书记、董事长高卫东表示,茅台集团营销系统员工和经销商要进一步以“找问题、找措施、找目标”为方法和抓手,要实现茅台家族产品的聚合营销。

具体而言,茅台的聚合营销就是要坚持“大茅台观念、大集团意识、一盘棋思想”,统筹抓好集团品牌阵营、茅台家族产品的市场营销工作,不断推动“茅台营销”聚合发展、升级优化。其中,茅台集团已经以包括葡萄酒公司在内的4家子公司做试点。

不过,聚合营销策略也饱受争议。有投资者表示,聚合营销策略其实就是变相搭售。这会让茅台集团其他产品大部分寄生在贵州茅台的躯体之上。时间一长必定失去战斗力。此前,就有投资者举报,茅台集团利用大股东地位,“揩油”贵州茅台,损害中小股东利益。而上述营销策略推广之后,或将加剧这一情况。对此记者采访茅台集团方面,截至发稿未获回应。

牛恩坤告诉记者,聚合营销强调一主多元的生态链条。茅台集团试点的几家公司规模较小、影响力有限,基本上靠茅台酒附带。

“茅台集团的聚合营销与小米的生态价值链有点儿相似。茅台以4家子公司做试点,但这4家公司提供的产品能否与茅台用户匹配,还有待市场检验。另外,除了生态农业公司之外,其他3家公司早以运营多年,但目前来看规模较小、影响力非常有限,无法单独提供价值,基本上靠茅台酒附带。因此聚合营销是理念非常好,是否适合茅台,只能让市场和时间给答案了。”牛恩坤说。

转自:新浪财经

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