从破落小镇到文化IP，乌镇陈向宏的创新逻辑
作者长江EE
长江商学院EE.
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1999年大年初一，乌镇发生了一场大火。
当时的乌镇，还是浙北一座沉睡的古城。没有重视与保护，1300多年的历史肌理早已被破坏，看不到任何往昔江南文化重镇的活力，只有衰败。
也是这场大火，把陈向宏拉回了故里。
陈向宏出生在乌镇，爷爷、奶奶、爸爸都是乌镇人。那时，任桐乡市政府办公室主任的陈向宏没有想到，被派去安置灾民后，他留了下来，而且一留就是二十几年。
在这二十几年里，陈向宏将默默无闻、濒临消亡的江南小镇打造成世界著名的江南古镇典范。今天乌镇的每一砖、每一瓦，都出自陈向宏：先是一笔一笔画出来，再和大家一起建起来。
比周庄晚规划了10年，比西塘晚规划了5年，乌镇的发展为什么能一骑绝尘？之后的文化小镇纷纷复刻乌镇，模仿者众而成功者少，乌镇模式究竟有何独特之处？
乌镇“总设计师”陈向宏近日在长江课堂上了他的创新逻辑，并基于乌镇的快速成长，做了深入分析，希望给你提供参考。
陈向宏
来源_长江商学院EE
本文观点整理自近日长江文创 乌镇跨期融合模块课堂上，中国旅游协会副会长、顶度集团有限公司董事长、乌镇旅游股份有限公司总裁、乌镇戏剧节主席陈向宏进行的。以下内容仅为课程片段，代表作者观点，不代表学院观点。
“乌镇对我来说很复杂。有阴差阳错，有顺势而为。”
谈到乌镇，陈向宏如数家珍。
“
乌镇有1300多年历史。以前，有文章说，乌镇的水是黑的，老百姓很穷，家家户户都很破败。
但在上千年的历史长河中，乌镇也辉煌过。在鼎盛时期，有10万人，相当于当时欧洲的中等城市。
乌镇也有很多文人，新中国首任文化部部长茅盾，“一大”红娘王会悟，都是乌镇人。
”
比周庄晚规划了10年，比西塘晚规划了5年，乌镇的发展为什么能一骑绝尘，它背后的商业逻辑是什么？
顶度集团承接的10多个“小镇”项目，如海宁盐官音乐小镇、江苏宜兴紫砂小镇、山东章丘明水古城、四川成都熊猫小镇等，如今的规划思路是什么？
陈向宏的答案是2个字：创新。
“文创项目，是慢慢把鸡养大，把猪养大，再享受未来市场的商业价值回报。在这个过程中，每个项目对我来说，都是一个创新的过程，自我否定的过程。”陈向宏认为，最重要的是不能复制自己。
每一个项目，都必须找到它在市场独特的魅力，独特的商业价值。对如今的企业来说，创新早已不是口号，而是企业的本能。
关于创新，陈向宏提到了4点：战略创新、管理创新、品牌创新、引领模式创新，并基于乌镇的快速成长，做了深入分析。
为什么要引领模式创新，他进一步表示，创新最终是为了企业更好地生存，有更大的盈利，能得到行业内别人无法获取的边际利润。
01
战略创新
重在产品迭代的差异性
战略有很多种。在长江，战略管理也是非常重要的课程。
仅从乌镇这一产品看，陈向宏对战略的理解是，乌镇不能只是网红，如何持续让它保有热度？那就需要创新。
这里的创新包含两方面：产品迭代和差异壁垒。
文旅行业，要时刻构筑属于自己企业的无形壁垒。别人学习乌镇不可怕，关键要看你有没有其他人学不了的东西。
陈向宏认为，文旅是两个概念，文化是内容、前提，旅游是文化下的一种应用模式、商业模式或者工具，如同诗和远方，不能混为一谈。
文旅行业最大的陷阱是什么？是情怀。文旅不能只追求美，只追求自己过瘾，更要考虑怎么生存下来。
战略的创新，首先是内容的创新。
文旅时代，是内容的时代。没有内容，就是没有活力的企业。
在文旅行业，迪士尼可以说在“金字塔顶尖”，是学习的标杆。
陈向宏在和迪士尼的创意公司交流时了解到，上海迪士尼有一部分固定内容，还有一部分是全球招标，一个内容会有几百家公司比稿，最后再挑选合适的几个，优中选优。
上海、东京、奥兰多、洛杉矶等地方的迪士尼，在内容创意上都不一样。
01乌镇东栅“三步走”
对乌镇来说，迭代也很简单，东栅的成功，陈向宏称之为“三步走”。
第一，起步。
乌镇有东南西北四条街以及市中心。20多年，陈向宏只动了两条街——东栅和西栅。
在没有想清楚南街和北街能形成什么产品模式、引领模式、管理模式之前，陈向宏并不想贸然动工。
“
乌镇怎么被市场认可？当时我们决定做江南古镇，花了差不多5个月的时间，细细研究全国的江南古镇。
我们发现，20年前的几乎所有江南古镇，都是文化工程，很少用商业的思路打造。
但从近代史看，这些古镇都是商业开埠后，商业发达而形成的。可以说，没有商业就没有江南古镇。
”
有时候，痛苦是什么，是回不到从前，也不能从当下汲取营养，怎么办？必须创新。
乌镇的创新，从挖通河道、家家户户安装抽水马桶开始。陈向宏强调一个词“总体风貌”。乌镇的民居或许比不上乔家大院、王家大院，但我们不在乎房子的进深有多幽深，而是让古镇更像一个古镇。
第二，出圈。黄磊、刘若英的《似水年华》把乌镇风景的作用推到了极致。
陈向宏谈到，“当时，我和黄磊谈了个条件，场景发生地就写乌镇。”这样，《似水年华》一火，乌镇出圈了。
第三，故事。陈向宏把酒作坊、蓝印花布作坊等搬到乌镇，后来被很多古镇效仿。他说，不能让人来了乌镇只看房子，街上要有故事、有情节、有场景。
要后来居上，就应该创新。陈向宏回忆，“我们当时做东栅，保持着旺盛的创新。例如在旅游景区建停车场、把管线埋在地下，这些都是中国第一个。”
他进一步提出，创新最重要的是捕捉能力。
这个“捕捉”可以理解为，任何事物在眼前一闪而过时，能不能第一时间抓住它，快速判断能不能为己所用，用在哪里，很多灵感都不是想出来的，是无意中发现的。
陈向宏以前每年都保持高频率的出国，拿着相机，全世界看。
“这个时代，公众的审美是需要引领的。做文创企业，要眼高，眼高才能心高，心高才能手高，看得多了，就知道想要什么。”
东栅带给陈向宏最大的收获只有2个字：信心。从没有游客，到一年突破100万人；从“冷冷清清乌镇镇”变成古镇中的香饽饽，热热闹闹。
02乌镇西栅“彻底颠覆”
如果说做东栅还是迫于生存，做西栅时的陈向宏，变得更从容了。
“我一直认为，西栅是我做得最好的项目。做西栅的时候，我从来没想过怎么赚大钱，而是想怎么做我理想中的故事。”
陈向宏觉得，创新的敏感性、这种捕捉能力，特别重要。不是行业什么高大上就做什么，而是要知道市场要什么，怎么做，找到自己适用的，最重要。
在思考西栅怎么做的时候，陈向宏面临两个选择：一是克隆东栅，继续做“老街 作坊”，这个方法最简单；二是彻底颠覆，创新。
众所周知，他选择了第二种。
“
东栅带给我的感受是古镇，那能不能在这里住下来？能不能把白天游变成晚上游？
在思考的过程中，陈向宏想到了以前去过的一个德国小城，那里几乎所有的房子都是民宿，有一个民宿设计成了牙医诊所，门板都是牙齿模型的样子。
”
这给了陈向宏启发：修房子，本质还是住，要给年轻人住，让年轻人喜欢。如今的乌镇，可以不是历史上1300多年中的某个阶段，而是一个全新的乌镇。
2003年，陈向宏开发西栅，也正式开始资本运作。“西栅的创新是革命性的，没有西栅模式的颠覆，就不会有乌镇的今天。”
提出夜游概念的时候，陈向宏专门提出，文创行业，一定要是从保护上提出再利用，而不是一味地圈起来，不让人看。
乌镇是最早在中央四套做景区广告的。陈向宏记得特别清楚，2001年的时候，每天三次，每次3000元。
西栅的时候，开始做景区代言。陈向宏觉得刘若英的淡和乌镇很配，广告词甚至用了刘若英寄出明信片上面的一段文字：乌镇，来过，未曾离开。
“我希望的乌镇，不是一个人为概念的乌镇，而是每个人理想中的乌镇。”
很多人喜欢谈逃离北上广，但真的到了一个偏远、基础设施落后的地方，很少有人能一直喜欢。
陈向宏提出了“伪爱”，他认为，人们想要的古城，是自己心目中的古城——有理想中的小桥流水，也有现代的舒适便捷。他是这样想，也是这样做的。
西栅做了很多超前的事。2003年的时候，北京、上海的酒店，上网还要付费，乌镇就做到了WiFi全覆盖、全免费。
乌镇可以说是最早迈入互联网社会的小镇，这让人不难联想到如今每年一度的世界互联网大会盛况。
“西栅是一个古老的小镇，但从来不远离现代文明，这就是差异化。”
红灯笼要挂，管道煤气要通，分支供水也要做。03、04年的时候，乌镇就做到了直饮水和日常水分开。
秉承着要做自己理想中的乌镇这一心愿，陈向宏做了很多别人不做的事。我们不得不承认，也正是这些“吃螃蟹”的尝试，成就了乌镇，让它源源不断迎来每年一千多万的游客。
03乌镇文化“人文精神”
如果说东栅是观光，西栅是度假，那整个儿的乌镇上方，还加持了一个名为“文化”的光环。
“我一直在想，西栅成功了，以后呢？”疫情前的2019年，乌镇景区收入22.2亿元，税后利润8个亿。
做到这个程度之后，再怎么给乌镇赋能，怎么可持续发展？
陈向宏提出，做文化古镇。
文化是一个小镇最大的IP。小桥流水是江南小镇的共性，只有文化，塑造了不同古镇的气质。
那么，是做传统文化，还是当代文化，陈向宏没有陷入古镇的惯性思维，选择了当代文化。为什么？他说，“度假小区的主客源是00后，我们要有年轻人的业态。”
如何最后就做了戏剧节，而不是印象乌镇？
陈向宏再一次提到了创新：中国旅游有太多的“印象”，而创新，就是不重复，有自己的独特性。
一次机缘，让陈向宏了解到戏剧。有一次，黄磊在上海演《暗恋桃花源》邀请陈向宏，他去了后才发现，现场都是年轻人，看得如痴如醉。
后来，陈向宏请赖声川老师来乌镇。赖老师说，“这个地方有故事，是适合做梦的地方，可以做戏剧节。”
陈向宏感慨，有时候要真正打动一个艺术家，是一件简单的事。
戏剧节的剧场，是为10年后的乌镇做的。有戏剧的乌镇，和没有戏剧的乌镇，气质将完全不同。陈向宏坚信这一点。
“我觉得，作为企业领导者，情怀、理想，取决你用什么系统的观点把握未来。”
戏剧节筹备了三年多，2013年第一届开幕后，反响很好。拿到爱丁堡戏剧节邀请函的时候，陈向宏清晰地感知到，乌镇戏剧节，在走向国际化。
除戏剧节之外，在乌镇还有两个8000平米的现代艺术展馆，两届当代艺术展，吸引了天南海北的艺术青年。
在香港巴塞展偶遇一群青年设计师后，陈向宏对年轻人与文化的关联有个新的认知——艺术展。
做当代艺术展，要国际化，要做中国最优秀的。陈向宏请了十几位全世界TOP的当代艺术家，带大家熟悉乌镇，感受乌镇的文化和展馆的魅力。
用北京女雕塑家向京的话说：乌镇当代艺术展，就是中国最好的展。
